BUENAS PRÁCTICAS
Las campañas en los medios de comunicación masiva se desarrollan estratégicamente para llegar a un gran número de personas con mensajes cuidadosamente diseñados a través de canales como la televisión, la radio, la prensa escrita, las vallas publicitarias al aire libre, los medios digitales o las redes sociales.
Para que las campañas sean eficaces, deben ser intensivas durante al menos cuatro semanas consecutivas.
Las campañas en los medios de comunicación sobre seguridad vial están diseñadas para suscitar preocupación sobre las consecuencias sanitarias, legales, económicas y personales de los comportamientos inseguros en las calles y para fomentar el cumplimiento de la normativa,
así como para estimular el apoyo a las nuevas políticas o leyes de seguridad vial.
Estos son los elementos clave del enfoque sistémico de la seguridad vial de la Organización Mundial de la Salud.
CINCO FACTORES DE RIESGO CLAVE PRIORIZADOS POR LA OMS
EXCESO DE VELOCIDAD
La velocidad a la que viajan los vehículos de motor es el núcleo del problema de las lesiones por accidentes de tránsito.
La velocidad influye tanto en el riesgo de sufrir un choque como en la gravedad de las consecuencias de un choque.
- Cuanto mayor es la velocidad de un vehículo, menor es el tiempo que tiene el conductor para detenerse y evitar un choque.
- Un coche que viaja a 50 km/h normalmente requiere un tramo de 13 m para detenerse, mientras que un coche que viaja a 40 km/h
se detiene en menos
de 8.5 metros.
- Los peatones tienen
un 90% de probabilidades
de sobrevivir a colisiones con coches que van a 30 km/h
o menos, pero menos
del 50% de probabilidades cuando van a 45 km/h o más.
CONDUCCIÓN EN ESTADO DE EMBRIAGUEZ
La velocidad a la que viajan los vehículos de motor es el núcleo del problema de las lesiones por accidentes de tránsito. La velocidad influye tanto en el riesgo de sufrir un choque como en la gravedad de las consecuencias de un choque.
- Un coche que viaja a 50 km/h normalmente requiere un tramo de 13 m para detenerse, mientras que un coche que viaja a 40 km/h se detiene en menos
de 8.5 m.
- En los países de ingresos bajos y medios, alrededor de uno a dos tercios de los conductores que sufrieron lesiones mortales habían consumido alcohol antes del accidente (del 33% al 69%).
- Los peatones tienen un
90% de probabilidades de sobrevivir a colisiones con coches que van a 30 km/h
o menos, pero menos
del 50% de probabilidades cuando van a 45 km/h o más.
NO USAR CASCOS, O USARLOS INADECUADAMENTE
- Los usuarios de vehículos motorizados de dos ruedas que no usan casco tienen tres veces más probabilidades de sufrir lesiones en la cabeza en un accidente que los que usan casco adecuadamente.
- El uso del casco no tiene efectos adversos sobre las lesiones en el cuello, la visibilidad o la capacidad de conducir de forma segura en el tránsito.
NO USAR LOS CINTURONES DE SEGURIDAD
- Los cinturones de seguridad son una herramienta de seguridad eficaz que no sólo salva vidas, sino que también reduce significativamente la gravedad de las lesiones que un ocupante del vehículo podría haber sufrido si no llevara puesto el dispositivo.
- Alrededor de la mitad de las muertes de los ocupantes de los asientos delanteros podrían evitarse mediante el uso correcto de los cinturones de seguridad.
NO USAR DISPOSITIVOS DE RETENCIÓN PARA NIÑOS
- El uso del dispositivo de retención apropiado para la edad, la estatura, el peso y las limitaciones físicas de un niño reduce las muertes de los niños entre un 50% y un 75%.
MARCO PARA EL DESARROLLO DE CAMPAÑAS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
El proceso de campaña que se describe a continuación describe ocho pasos para desarrollar, implementar y evaluar una campaña de seguridad vial en los medios de comunicación. Un ciclo completo de este proceso usualmente toma alrededor de seis meses para completarse.
1. IDENTIFICAR
Análisis de la situación
- Recopilar y analizar la literatura sobre la evidencia para definir claramente el problema de seguridad vial que se debe abordar, e identificar los objetivos y el público objetivo de la campaña con base en esta evidencia.
- Identificar las políticas y normativas pertinentes y cómo se integrará esta campaña con estas políticas.
- Identificar los factores (facilitadores y barreras para el cambio) que contribuyen e influyen en este problema de seguridad vial.
- Identificar a las partes interesadas clave para esta campaña y cómo se puede obtener apoyo para la campaña entre estas partes interesadas.
- Identificar a las personas influyentes clave para el comportamiento objetivo y a las organizaciones o individuos que podrían ser reclutados como socios para la campaña.
Identificación y análisis del público objetivo
- Identificar lo que se sabe sobre el conocimiento, las actitudes y las intenciones actuales del público objetivo en relación con el comportamiento objetivo.
- Evaluar las opciones potenciales para alcanzar e involucrar de manera efectiva al público objetivo a través de los canales de difusión y los medios digitales, así como de los eventos y entornos comunitarios.
2. DESARROLLAR LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
Desarrollar objetivos específicos de comportamiento del público objetivo y objetivos de comunicación para la campaña
- ¿Qué aumentos o disminuciones en estos comportamientos específicos de seguridad vial se requieren en el público objetivo para lograr el objetivo de la campaña?
- ¿Qué cambios en los conocimientos, las creencias, las actitudes y las intenciones son necesarios entre el público objetivo con el fin de aumentar la probabilidad de alcanzar los objetivos de comportamiento establecidos?
- ¿Cuál es la lógica de considerar que estos cambios en los conocimientos, las creencias y las actitudes provocarán cambios en las intenciones y el comportamiento en materia de seguridad vial?
3. FORMULAR EL PLAN DE CAMPAÑA
- Desarrollar un plan de trabajo integral que incorpore las actividades requeridas y el cronograma y defina quién es responsable de llevar a cabo qué actividades.
- Planificar la investigación de pruebas de mensajes para diseñar mensajes y materiales de comunicación eficaces.
- Decidir el formato más eficaz de los materiales de comunicación.
- Desarrollar el marco de evaluación de la campaña.
- Identificar y evaluar proveedores potenciales para investigar, producir e implementar la campaña.
- Identificar contactos valiosos con los medios de comunicación.
4. MONTAR RECURSOS
- Estimar todos los recursos disponibles (humanos, financieros, técnicos) para dedicarlos al desarrollo e implementación de la campaña para lograr la meta.
- Asegurar que se asigne un presupuesto suficiente para la campaña, así como investigar oportunidades gratuitas y pro-bono, como el tiempo de transmisión donado.
- Evaluar la capacidad interna e iniciar cualquier capacitación necesaria para el desarrollo de la capacidad.
5. REALIZAR LOS PREPARATIVOS
Investigación de pruebas de mensajes
Llevar a cabo una investigación de pruebas de mensajes con el público objetivo
de la campaña para identificar los mensajes y estilos de comunicación más
efectivos para lograr cambios en el comportamiento de seguridad vial objetivo.
- El objetivo es identificar conceptos/mensajes de comunicación poderosos que resuenan con los públicos objetivo en términos de comprensión, aceptabilidad, credibilidad, relevancia, intención de cambiar el comportamiento, nueva información y la efectividad potencial de cada anuncio de servicio público.
- Esta investigación también identifica aspectos de los conceptos/mensajes de comunicación que podrían mejorarse, como el contenido irrelevante y cualquier problema con el lenguaje usado en las locuciones o en el texto que aparece en la pantalla.
- Se debe contratar a una agencia de investigación profesional para que realice las pruebas de mensajes.
- Por regla general, este estudio incorpora metodologías cuantitativas (cuestionario de calificación individual) y cualitativas (discusión en grupo).
- Normalmente, se realizan 10 grupos focales con 10 participantes cada uno.
- Los grupos deben estar segmentados por edad, sexo, nivel socioeconómico y tipo de usuario de las calles.
- Los resultados de las pruebas de mensajes guiarán el desarrollo de materiales de campaña para la televisión, así como los contenidos de apoyo en radio, en exteriores y en redes sociales.
Tipos de mensajes a considerar para la investigación de pruebas de mensajes
Es valioso probar varios tipos de mensajes para identificar el enfoque más efectivo para el público objetivo de la campaña.
- Riesgos para la salud vinculados a las conductas de riesgo: pérdida de vidas o pérdida de calidad de vida.
- Aumento de la percepción del riesgo de colisión y de la gravedad de las consecuencias derivadas de las conductas de riesgo.
- Beneficios de un comportamiento correcto en materia de seguridad vial.
- Un casco bien abrochado puede salvar una vida.
- Impacto en la familia (incluidas las consecuencias socioeconómicas).
- Si algo le sucediera, ¿qué sería de su familia? Consecuencias para los usuarios vulnerables de las calles (explorar el arrepentimiento y la culpabilidad).
- Si algo le sucediera, ¿qué sería de su familia? Consecuencias para los usuarios vulnerables de las calles (explorar el arrepentimiento y la culpabilidad).
- ¿Cuál sería el impacto en usted si lastimara a un niño o arruinara las oportunidades de vida futuras de alguien?
- ¿Cómo podría vivir con esa consecuencia?Información clave sobre las consecuencias legales y administrativas de las infracciones.
- Aumentar la percepción del riesgo de ser detectado y suscitar la preocupación de ser capturado por la policía.
Diseñar y producir materiales de comunicación para la campaña
En todos los países en los que opera BIGRS, las campañas con un fuerte compromiso emocional y una representación clara de las consecuencias para la salud han sido muy bien evaluadas en los estudios de prueba de mensajes.
Los testimonios personales y de estilo de vida han sido considerados más impactantes que los estilos de ejecución humorísticos y metafóricos. Consideraciones clave:
- Permitir que el espectador se identifique con el personaje principal del anuncio de servicio público.
- Asegurar la relevancia de la situación retratada. La representación relevante de los personajes y la ubicación son fundamentales.
- Presentar un vínculo claro entre el comportamiento inseguro de los usuarios de las calles y las consecuencias negativas resultantes.
- Presentar claramente la idea de que un accidente se puede prevenir para aumentar la percepción de la autoeficacia.
- Asegurar que la representación de un choque sea creíble y no sugiera que la víctima del choque (como un peatón) fue responsable de ninguna manera.
- Ilustrar que incluso una cantidad relativamente pequeña de alcohol, o exceder el límite de velocidad en una proporción modesta, aumenta el riesgo de un accidente de tránsito.
- Se debe evitar representar a un conductor que está obviamente ebrio o que excede en gran medida el límite de velocidad, ya que los conductores fácilmente descartan el mensaje por no ser relevante para ellos.
- Mostrar a un experto o doctor destacado que explique la ciencia del exceso de velocidad.
- Asegurar que las escenas de choque se representen de manera creíble.
- Para el uso del casco/cinturón, mostrar claramente (visual y auditivamente) el uso adecuado del dispositivo de seguridad (incluir el sonido que se produce al ponerse el cinturón de seguridad).
- El empleo de la técnica de repetir/rebobinar escenarios idénticos que comparan las consecuencias con y sin comportamientos de seguridad vial protectores ha funcionado eficazmente en cuanto al uso de cascos y cinturones de seguridad.
- El sufrimiento es a menudo un elemento disuasivo más eficaz que la muerte para el comportamiento arriesgado.
6. EJECUTAR LAS ACTIVIDADES DE LA CAMPAÑA
Solidificar la colocación en los medios de comunicación
Recomendaciones para una planificación eficaz de los medios de comunicación:
- Considerar el uso de cuentas establecidas en las redes sociales, como por ejemplo, las del socio existente o el departamento de salud.
- Fijar un presupuesto de promoción para impulsar el contenido en lugar de depender del alcance orgánico.
- Planificar el contenido para la duración de la campaña: de tres a cuatro mensajes por semana durante el período de la campaña.
- El video es el medio más efectivo en cuanto a alcance y captación en Facebook.
- Incluir una mezcla de videos cortos y largos, con ediciones cortas de los principales anuncios de servicio público.
- Mezclar tipos de mensajes (véase el Recuadro 2.), pero promover el principal anuncio de servicio público con un presupuesto más elevado y durante un período más largo.
- El punto de referencia para una tasa de visualización completa es del 20 al 22 por ciento para las publicaciones de vídeo, y para una tasa de clics es de alrededor del 0.8 % para las cuestiones relacionadas con la atención de la salud para las publicaciones de vínculos.
Involucrar a los medios de comunicación en la implementación de la campaña
Implementar estrategias en los medios de comunicación gratis para amplificar los mensajes de la campaña y aumentar el reconocimiento de la importancia de la campaña.
- Destacar la campaña con un acto de presentación a la prensa para atraer a los periodistas.
- Invitar a funcionarios de alto nivel de varias agencias a hablar en el evento de prensa.
- Preparar materiales que animen a los periodistas a proporcionar historias exhaustivas e informadas en los medios de comunicación y amplificar el mensaje de la campaña, tales como hojas informativas.
- Proporcionar a los periodistas perspectivas útiles para la cobertura de los medios de comunicación, incluyendo estadísticas, mejores prácticas, historias personales, información sobre las cargas económicas y operaciones de aplicación de la ley.
- Preparar a los oradores para hablar con la prensa y reforzar los mensajes clave de la campaña.
- Los oradores pueden ser funcionarios de la ciudad, policías de tránsito, expertos en seguridad vial, médicos de la sala de emergencias, víctimas de colisiones y sus familiares.
- Ampliar el cumplimiento de la ley a través de los medios de comunicación.
- Coordinar con la policía para organizar visitas de los medios de comunicación a los puestos de control.
- Identificar a los voceros de las fuerzas de seguridad para que hablen con los medios de comunicación.
- Monitorear la implementación efectiva de la campaña.
Monitorear la implementación efectiva de la campaña
- Revisar y monitorear la implementación de la campaña para asegurar que se esté cumpliendo con el plan y el cronograma de medios.
- Monitorear la cobertura ganada por los medios de comunicación y las estadísticas de las redes sociales.
- Ajustar el plan de medios según sea necesario para lograr un mayor alcance y el trabajo ganado por los medios de comunicación para una cobertura en profundidad.
7. EVALUAR
Es importante medir el impacto de las campañas de seguridad vial en los medios masivos de comunicación sobre el conocimiento, las actitudes, las intenciones y los comportamientos, en relación con los objetivos específicos de comportamiento y comunicación de la campaña.
- Contratar a una agencia de investigación profesional para que lleve a cabo un estudio de línea de base, justo antes de que la campaña salga al aire, para establecer indicadores de línea de base sobre el conocimiento auto-reportado, las actitudes, las normas sociales, las intenciones y el comportamiento que se comparan con los objetivos de la campaña, y otras percepciones y conductas relevantes en materia de seguridad vial; Llevar a cabo un estudio final justo después de que la campaña salga al aire para medir el recuerdo y la respuesta de la campaña, así como los cambios de los indicadores de línea de base sobre conocimientos, actitudes, normas sociales, intenciones y comportamientos.
- Complementar estas conclusiones con otras fuentes de datos secundarias pertinentes.
- Resumir las lecciones aprendidas de los estudios de línea de base y de línea final para aplicarlas al desarrollo e implementación de campañas futuras.
- Usar los hallazgos de la evaluación para escribir artículos técnicos para revistas y contribuir a abordar la brecha de evidencia relacionada con la efectividad de las campañas de seguridad vial en los medios masivos de comunicación en países de ingresos bajos y medios.
8. REVISAR
Llevar a cabo una revisión del proceso de desarrollo, implementación y evaluación de la campaña.
- Identificar qué partes del proceso de la campaña funcionaron bien y dónde hay oportunidades de mejora para la próxima campaña.
- Identificar cualquier cambio necesario en los mensajes de la campaña, los materiales de comunicación, los canales de comunicación y las estrategias de participación comunitaria para mejorar la siguiente fase de la campaña.
- Aprovechar los resultados de la evaluación de la campaña para abogar por campañas sostenidas en los medios de comunicación tradicionales y digitales.
- Aprovechar los resultados de la evaluación de la campaña para abogar por campañas regulares en los medios de comunicación tradicionales.